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精心打造产品的“开始一公里”。


2019-03-28  分类: 最后一公里

编者按:业界有一个不好的倾向是琢磨产品越多会愈发关注已有用户而不是潜在用户。要想发展势头良好,你30%的精力都应该放在产品的开始一公里上面。创意分享社区Behance创始人ScottBelsky分享了他的真知灼见。

向最好客户倾斜的自然倾向不利于打造和维系包容性越来越强的产品。如果你想开发百万(甚至亿万)人都能用的产品,就必须以“第一公里”为代价克服核心产品优先的倾向。第一公里:构思随意且刻意忽视在这个强调快速行动和推出“最小可行产品”的世界里,考虑产品用户体验的“第一公里”几乎总是事后诸葛亮。欢迎/向导、用户引导、解释文案、空白状态、产品默认设置这些构成了产品的第一公里。讽刺的是,作为吸引新用户的“漏斗顶层”,初步互动的这些关键组成部分在产品发布的时候往往是草草了事的。

我甚至看到一些团队把这些部分外包出去或者委派给一个工程师或者设计师来自行解决。更糟糕的是,尽管产品体验第一公里的重要性越来越高但是却愈发不受重视。当产品走过早期采用者阶段后,随着“最新用户”的多样性增强,第一公里需要更加简便快捷。比方说,为移动优先时代打造的产品需要演变到为只用移动的一代人做好产品。在FacebookConnect(现在的“地址簿图谱”)出现前开发的产品现在必须对找到你朋友的新标准负责。

Snapchat是产品必须重新设计以适应新用户类型的绝佳例子为了打入主流、适应更广泛群体,针对技术娴熟的早期采用者群体开发的产品必须进行简化。有一点提醒你要注意:随着时间推移新用户不会一成不变。成功的产品是跨人口、跨代际、跨国界的。看看Snapchat吧,从推出到现在经过4年时间之后,它在“35+”人群当中已经增长得很快。无论你现在的第一公里是什么样子,你不仅要不断改善而且要不断改变。

第一公里失败vs抵达“禁区”失败的第一公里让新产品刚走出大门就变瘸子。你的产品也许有大量下载或者注册,但是最后被引导上路的客户却不多,因为少有人了解这3点:(1)为什么我会在这里(2)我能做什么(3)接下来要做什么(注:用户一开始不需要知道如何使用你的产品,只需要知道接下来做什么就行了!)。一旦新用户知道了这三件事情后,就算到达“终极禁区”了。当绝大部分用户都表达了对产品的兴趣并且被引导到“终极禁区”时,我们说这个业务就是非常出色的。大的既有产品也不会对这个问题免疫。

比如说Twitter—这个产品吸引了亿万用户但是随着时间转移需要努力优化第一公里。核心产品是得到改善了,但是第一公里却未能争取到足够的新用户进入到终极禁区—发展于是就停滞了。