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“从今年‘黑五’来看,速卖通不但在俄罗斯、西班牙等几个传…


2019-05-20  分类: 最后一公里

产业研究智库报告显示,2015年中国烘培制造企业共有1408家,累计实现销售额1601亿元,2010至2015年年均复合增长率达13.68%。2015年中国大陆人均烘焙食品消费量仅6.6公斤,香港、日本则分别为15.4、22.5公斤。预计未来烘培食品零售额仍将以8%的复合年均增长率增长,我国烘培市场潜力巨大。近年来,中国烘焙食品从一二线城市逐渐向三四线城市、农村市场渗透。

蛋糕在一线城市的竞争比较激烈,以上海为例,除了21cake、mcake、incake,还有85度C等传统连锁蛋糕品牌。相比之下,二三线城市仍有空间,品牌们都希望在消费能力并不低的二三线城市寻求突破。地域扩张时,物流是一大问题,尤其是蛋糕这个品类,对速度、冷链、防颠簸都有较高的要求。市面上的多数品牌仍然采用的是同城冷链,也有蛋糕品牌如incake、诺心蛋糕、廿一客选择自建物流。虽然可以实现更快的送达速度和更高周转,但是成本太高。“甜派”在物流体系上做了一定改造:在“厨房—配送终端”环节,依靠自建干线物流解决,而在配送终端之后的“最后一公里”,则交给第三方。

如果复制一线城市的模式,在二三线城市自建工厂、自建物流,不但成本高,而且扩张速度太慢,配送的范围也很有限。网络曾报道过的“Pink.Me!暖心蛋糕”(简称Pink.Me),一开始的设计就从标准的物流产品出发:把蛋糕装进罐子里。创始人郭竞告诉网络,Pink.Me采用特殊工艺,制作出的蛋糕紧紧粘住马口铁罐子的罐身,不怕颠簸也不怕碰撞,解决了最大的物流问题。Pink.Me与顺丰冷链空运合作,能覆盖全国85%的城市,保证48小时送达,基本都是隔天新鲜直达。Pink.Me成立于2016年,品牌定位是“专注于烘焙和食品领域的年轻化颠覆”。铁罐蛋糕是Pink.Me的第一个“年轻化”改造,目前共有13种口味的蛋糕,外观上采用时尚潮流设计,罐身以动物为主题,共有3种包装。

蛋糕大小为6寸,价格定为208元。Pink.Me尽量把模式做轻,公司的主要成本在于运营和研发。供应链上采用OEM生产模式,目前与一家同时为星巴克代工的工厂合作。Pink.Me采用线上线下结合的模式,销售渠道包括线上天猫、微信商城,线下42个全国代理。今年6月 Pink.Me将在线下推出24小时蛋糕量贩机,首先会在北京三里屯试点运营。郭竞表示,公司的策略是,一二线城市打品牌,三四线城市做盈利。

在零营销成本下,Pink.Me取得了不错的成绩:三天完成了107万的众筹,2016年8月正式上线,首月销售额突破20万,第二个月就实现了盈利,3个月日均订单量85单,净利润突破15万。从数据来看,Pink.Me的消费者85%为85-95后年轻女性。在“悦己经济”时代,年轻女性的消费特征愈发鲜明。礼物、下午茶、派对美食,除了生日,蛋糕适用的场景更加丰富。郭竞表示,在售出的产品中,只有15%被用做生日蛋糕。当年轻个性成为趋势,传统蛋糕品牌却缺乏辨识度,无法迅速占领用户心智。

Pink.Me用新奇的产品、个性的包装俘获了一群粉丝,不包括其他代理渠道,平台商城上实名制的粉丝有2000多名。郭竞计划,先用产品做粉丝,形成社群后,围绕这类年轻群体设计提供一系列烘焙食品领域的产品。